Знам къде браузва миналото лято

Всичко започва с този досаден въпрос дали приемаме да ни напълнят компютъра с „бисквитки“, на който почти всички отговарят, че са съгласни

Сирма Пенкова

Планирате пътуване в чужбина - сравнявате оферти за самолетни билети, търсите хотел, разучавате дестинацията и начините на придвижване. И когато куфарът е стегнат и само остава да заминете, сякаш целият интернет знае за плановете ви. От всеки сайт, социална мрежа или видеоплатформа ви преследват рекламни съобщения за по-евтини самолетни билети, по-добри хотели и по-интересни забележителности. Нещо повече - връщате се, отваряте фейсбук и един куп туристически компании отново се борят за вниманието ви с „изкушаващи" оферти. Зад цялата лавина от информация и рекламно съдържание стои т.нар. ретаргетиране - рекламен подход, чрез който, веднъж влезли в сайта им, рекламодателите могат да ви открият навсякъде в интернет и да ви предложат отново своя продукт или услуга.

Високите изисквания на самите потребители към рекламното съдържание, което им се показва, доведе до все по-честото залагане на ретаргетинг похвата в дигиталните стратегии на компаниите. Ретаргетингът е стратегия, приложима през различни дигитални канали, сред които платформите на интернет гигантите фейсбук и Google. Той може да бъде направен на база показатели на таргет аудитория или динамичен ретаргетинг с показване на реклами на вече разглеждани продукти. С други думи, чрез ретаргетинга компаниите целят да превърнат потенциалните си клиенти в реални - най-често като извършат дадено действие на сайта им. Например онлайн покупка, регистрация или прочитане на повече информация.

Ниските разходи за този тип реклама и по-високата ефективност са сред основните причини, които рекламодателите посочват за използването ретаргетинг при лансиране на кампании. „Бюджетът ни за ретаргетинг е значително по-малък, отколкото за останалите видове и формати дигитална реклама. С по-малък бюджет постигаме по-добри резултати", казва Каролина Софрониева, маркетинг мениджър на компанията за бързи кредити „Вивус". А Емил Илиев, специалист по дигитален маркетинг в шведския гигант за мебели IKEA, добавя, че ретаргетингът води до по-малко негативи за потребителите, а крайната цена за рекламодателите е по-ниска, защото рекламата се показва само на хора, които имат интерес от нея.

Целите на ретаргетинг кампаниите се определят според бизнеса на рекламодателя и действието, което той иска потребителят да извърши, връщайки се на сайта му. За „Вивус" например това е вземането на заем. „Ако потребителят е влязъл на сайта ни, постоял е, разгледал е условията ни и си е тръгнал, това най-вероятно е човек, който се интересува да си вземе заем. Той е и от особено голям интерес за компанията, защото шансът да стане наш клиент, след като го ретаргетираме, е много по-голям", обяснява Софрониева. При „Вивус" например потребителите излизат от сайта им на етап попълване на регистрационната форма, където трябва да предоставят подробна лична информация. За да ги върне, компанията ги ретаргетира с реклама, която ги стимулира да продължат заявката оттам, докъдето са стигнали. Таргетирането на потенциалните им клиенти се случва основно през фейсбук, защото от средата на миналата година Google забраниха рекламите на бързи кредити със срок на погасяване под 60 дни.

IKEA от своя страна, които имат както физически, така и онлайн магазин отскоро, разказват, че подходът им е по-скоро консервативен и внимават при ретаргетирането на потребителите. „Резултатите ни не се измерват единствено на база осъществена покупка. Целите ни могат да бъдат запознаване на хората с продуктите ни и концепцията зад тях, ангажиране на потребителите или представяне на нова колекция", обяснява Емил Илиев. В сектора на обзавеждането компанията следи поведението на потенциалните клиенти, за да им предложи необходимото за тях в точния момент. Така например, ако даден потребител е търсил онлайн кухненски сет, е много вероятно компанията да започне да му показва различни части от него. Когато обаче спре да регистрира активност, най-вероятно човекът вече си е купил кухня или изцяло се е отказал. Затова и обикновено се изключва от аудиторията, на която се показва конкретната реклама. „Следващото ниво е да достигнем до хора, за които знаем, че са си купили кухня от нас, и по-късно да им предложим да си вземат чинии, чаши или да допълнят с мебели и аксесоари трапезарията си", дава пример г-н Илиев.

В основата на достигането на заинтересованите потребители, без рекламите да стават досадни и натрапчиви за тях, е правилното задаване на филтри и настройки при ретаргетинг кампаниите. „В зависимост от цикъла за използване на даден продукт вече закупилите го могат да бъдат изключвани, за да се избегнат негативни реакции и случаите, при които сме купили чифт обувки или сме резервирали почивка, а продължаваме да виждаме реклами за тях месец по-късно", обяснява Десислава Кънчева, дигитален маркетинг мениджър в „Аксела диджитал". „Вивус" например ретаргетират потребителите си отново най-рано 10 дни след като са погасили заема си. „По-рано клиентите ни сами се връщат и не е необходимо да инвестираме бюджет в достигането им", казва Каролина Софрониева от компанията.

От ключово значение са честотата и продължителността, с която дадена реклама ще се показва на потребителите и ще ги приканва да се върнат на сайта на рекламодателя. Честотата на показване зависи най-вече от стратегията на компанията за привличане на клиенти. За някои компании показвания между 20 и 30 пъти на седмица на един уникален потребител биха били нормални. „По-агресивните кампании обикновено са тези от каналите за пътувания - самолетни билети, резервации за хотели и др. Там традиционно цената на една конверсия е много висока, конкуренцията е огромна и съответно потребителите, които търсят тези услуги, са много добре сегментирани и много търсени", казва Константин Янков от „Огилви груп". Маркетинг директорката на „Вивус" споделя, че при тях честотата на показване на рекламите варира между 1 и 3 пъти на ден.

Продължителността пък най-често зависи от времето, необходимо на човек да направи своя избор. „При избор на техника или ипотечен кредит, където имаме по-сериозен процес на проучване, може да си позволим ремаркетинг по-дълго, но ако говорим за дрехи, обувки или аксесоари за телефони, ключово е да сме активни в първите дни, след като човек е разгледал нещо на сайта ни", обяснява Десислава Кънчева от „Аксела диджитал".

Всичко това е необходимо, за да достигне до потребителите правилното за тях рекламно съдържание. „Цялата идея е да им предложим реклама, която е по-скоро услуга за тях, а не просто непоискано търговско съобщение, и те да получат информацията, която им трябва, когато им трябва, или да се доближим максимално близо до този момент с конкретно предложение, оферта, базирани на техните действия", уточнява Константин Янков от „Огилви груп".

Все пак повтаряемост на рекламните съобщения е възможна. Най-често това се случва, когато потребителят само разглежда продукт онлайн, но извършва покупката във физическия магазин. Така системата ще продължи да показва онлайн реклами, свързани с конкретния продукт или бранд, които има възможност да отблъснат клиента. „За да бъде избегнат този негативен ефект, повечето ритейлъри, които имат и онлайн, и офлайн търговия, целят да комуникират в повечето кампании покупка онлайн, стимулирайки потребителите чрез безплатна доставка, купони, намаления и други видове промоции", дава пример г-н Янков.

Друга възможност е потребителите сами да се откажат от рекламата. Константин Янков уточнява, че при повечето кампании рекламодателите имат възможност да сложат опция, чрез която потребителите могат да изключат показването на рекламите им. „Така тези потребители излизат от сегмента за таргетиране, но това не означава, че няма да влязат в друг."

Според Каролина Софрониева „зарибяването“ чрез бисквитките с повторна реклама на човек, който е постоял известно време на сайта им и вероятно ще го направи техен клиент

IKEA също разчитат на кукитата