Роб Грийнфийлд е живял в много градове на САЩ, той е бил типичен представител на консуматорското общество, купувал е скъпи дрехи и луксозни вещи, а една от големите му цели е била да изглежда добре и успял в очите на околните. Роб е милионер, който и днес може да притежава каквото си поиска, но е разбрал, че е в състояние да живее добре и без това. Защото е успял да има всичко, от което се нуждае, без да стъпва в магазин и без да купува нищо в продължение на една година. До този експеримент го довеждат годините, в които живее в разкош и в които се сблъсква със сериозните проблеми на околната среда, причинени малко или много от човека. Така в един момент той си дава сметка, че „американската му мечта е кошмарът на света“, както обяснява пред Deutshce Welle. Така Роб си поставя за цел да разбере дали е възможно да живее извън „глобалната индустриална хранителна система и по начин, който не паразитира върху планетата“. Неговата промяна към екологичен активист започва с малки стъпки преди 10 години. Първо
започва да носи пазарски чанти
няма собствена земя или градини
да не изхвърля боклука
