Малко компании враждуват толкова страстно, колкотo „Кока-Кола“ и „Пепси“. А може би най-гениалният и красив шамар в тази война идва от „Кока-Кола“ през 90-те години. В началото на 90-те всички компании пускат прозрачни напиткит. Тогава се появява и кристал пепси. Целта е новата напитката да изглежда по-здравословна, докато всъщност съдържанието й е същото като на старата, само че без тъмнокафявия цвят. В началото кристал пепси се справя чудесно и съответно е пусната в цяла Америка. Дават се страшно много пари за реклама, например няколко милиона за едноминутно промоционално клипче по време на „Супер боул“. В крайна сметка целият бюджет за реклама е около $70 милиона. Потребителите откликват положително и напитката вече има 1% пазарен дял, или малко по-малко от $1 милиард. Само след година Crystal Pepsi ще е мъртъв бранд. Защо обаче напитката се проваля? Заради проста психология. Като начало: единствените други прозрачни газирани напитки по това време са 7-Up и „Спрайт“, които са с определен тип вкус. Съответно потребителите предполагат, че и кристал пепси ще бъде с подобен вкус. Но се лъжат и когато разбират, че вкусът е почти същия като на стандартното пепси, просто си купуват от него. Защото така са свикнали: така е правилно, колата трябва да е кафява. Въпреки това брандът се държи и дори си се справя удачно. Докато не се намесва „Кока-Кола“. По това време „Кока-Кола“ произвежда диетичната напитка таб. Тя не се справя особено добре и като всички диетични напитки по това време залязва, без въобще да е изгрявала. „Кола“ няма какво да я правят и я пращат на мисия, която много напомня тази на камикадзетата. Те създават таб клеър и я пускат на пазара през декември 1993 година като директна конкуренция на кристал пепси. Таб клеър също е прозрачна, но „Кока-Кола“ премахва кофеина и захарта от нея – нещо, което е известно, че потребителите никак не харесват. След това изписва директно на кенчето, за да е видно за всички, че не съдържа нито кофеин, нито захар. И тъй като и двете напитки са прозрачни, продавачите съвсем естествено ги поставят една до друга в магазините си. Когато потребителите виждат, че таб клеър няма любимите им съставки, предполагат, че кристал пепси също ги няма. Така таб клеър изпълнява самоубийствената си мисия и в резултат 6 месеца по-късно и двете марки вече не съществуват. Трябва да се отбележи, че от тогава до сега кристал се е появявал няколко пъти на пазара по-скоро заради маркетинговия ефект. За последно това стана през август тази година.